Pour un marketing B2B plus humain

3 mars 2022

Remarque : Cet article a été initialement publié sur le site de l’Association canadienne du marketing (ACM). Optima est un membre fier et actif de l’ACM depuis 1998.

AAlors que la technologie et l’automatisation du marketing B2B se développent, il y a un besoin urgent et nécessaire de rendre le marketing B2B plus humain. Comme nous aimons le dire chez Optima, « le B2B est en réalité du B2H », où « H » fait évidemment référence à l’être humain.

Place à l’être humain

Par rapport au commerce électronique grand public (B2C), le commerce interentreprises (B2B) s’accompagne, presque toujours, d’un parcours clients plus longs et de processus de prise de décision à plusieurs niveaux. Pour un succès à long terme, vos équipes de marketing et de vente doivent collaborer sur l’ensemble du parcours client avec la meilleure communication possible à chaque étape critique. Bien que la méthode de communication est parfois gérée par la technologie et l’automatisation, elle doit toutefois, toujours être destinée à un être humain.

Toujours adoptez une approche créative et humaine

Actuellement, la pensé est que nos clients B2B veulent de la transparence, mais c’est un peu plus compliqué que cela. En vérité, ce qu’ils veulent, c’est la fiabilité. Les personnes font plus confiance aux individus et aux entreprises qui sont honnêtes sur leurs échecs, leurs faiblesses ou sur leurs différences. Vos clients chercheront des inconvénients de votre offre ou des critiques, en ligne ou autre, si ces renseignements ne leur sont pas fournis directement par vous. Si votre produit ou votre service ne convient pas vraiment à tout le monde, soyez transparent. Cela peut aller à l’encontre de l’idée traditionnelle de la vente qui consiste à ne jamais être négatif, mais le B2B est loin d’être traditionnel. Les études de cas traitent bien cette question car elles englobent toute négativité dans une histoire qui se termine par des résultats commerciaux positifs. La plateforme collaborative en ligne Ryver a connu un grand succès avec son approche créative et transparente, qui reconnaît que Slack est le leader du segment et met en avant la supériorité de Ryver.

Adoptez une approche stratégique et humaine de la communication

Optima Communications mène une campagne d’appel sortant continue pour Purolator, le principal fournisseur de solutions intégrées de fret et de colis au Canada, en ciblant les PME qui sont clients. Optima communique avec les clients moins actifs et inactifs pour savoir ce qui se passe dans leur entreprise etleur offre un rabais pour les inciter à renouveler leur engagement. Le KPI de cette campagne est l’inscription à l’offre promotionnelle; ces résultats ce voient en forme d’ inscriptions entre 30 à 40 % (en cas d’aboutissement de l’appel) et une croissance à deux chiffres d’une année sur l’autre en matière d’efficience.

Les représentants d’Optima s’identifient comme des collaborateurs travaillant pour le compte de Purolator, et non comme des employés d’Optima. Dans ce contexte très humain, la conversation aboutit à la saisie de renseignements qualitatifs extrêmement précieux :

  • Qu’est-ce qui a changé chez le client?
  • Pourquoi il y a moins d’expéditions de colis ou aucune?
  • Que pourrait-on faire au-delà de l’offre promotionnelle pour susciter un renouvellement de l’engagement client?

Ces types de renseignements précieux sont rarement fournis par les clients eux-mêmes, ou par des algorithmes, mais bien par l’entremise de nos services.

Importance de l’approche humaine

Il existe toujours des tâches que les personnes peuvent mieux faire que les machines. Après tout, vos clients B2B sont des êtres humains. Le marketing interentreprises reste du marketing humain pour les humains. C’est la combinaison de la technologie et de l’être humain, appliquée aux bons moments du parcours client, qui permet d’obtenir d’excellents résultats B2B.

Que nous réserve l’avenir?

Les spécialistes éclairés du marketing B2B ont déjà compris que toute créativité marketing B2B doit avoir une approche humaine et émotionnelle. À l’avenir, ils chercheront constamment à savoir quelles parties du parcours de leurs clients sont les mieux traitées par une approche de communication humaine, et affineront leur combinaison de personnes et de technologies en conséquence.